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走向2110年的人文主义广告
文/上海李奥贝纳创意群总监 杨烨炘（Forest young）


       “等我有钱了，我做两个特恶心的广告，一个在全国人民吃午饭时播，一个在全国人民吃晚饭时播。”言下之意让中国人民都吃不下饭去，一个中国小朋友对广告的态度深深震撼着我，这里存在二个问题：1.广告自身的问题；2.被广告影响后的人心问题。作为广告人，我不禁自问：未来的广告将何去何从？


一，广告的负面影响

1，在利益驱使下，广告诉求产品不具备的销售点

       我们生活在功利主义主宰一切的世界，凡是以利为先，广告的唯一目的就是销售，消费者需求什么我们就承诺什么，即使是我们的产品并不具备该卖点，我们也挖空心思的打擦边球，对消费者作出过度的虚假承诺。
 TCL钻石手机广告说“颗颗真钻点缀，体验尊贵生活”，结果镶的是每颗60元左右的廉价钻石，有真包换；三鹿奶粉说“让人放心，还实惠”，结果放心的后缀是“绝对有三聚氰胺”，让400多个婴幼儿成了实验室里的小白鼠；伯芬8心8箭2克拉钻坠电视购物广告，侯总在电视中声嘶力竭的喊：“我们伯芬是全球最大钻石零售商，我们的奥地利水晶钻绝对是世界最低价！我跟你们说过，我们不是为了赚钱！这么好的东西拿到国外10倍的价格早就被抢光了，早就跟你们说！根本不需要做广告”，“好像有一亿人哎，怎么分啊”，“两克拉八心八箭要20多万，而我们的八心八箭只需要998块，998块人民币！只有39颗哎”，侯总说谎的程度被推崇至“史上最牛广告人”，他是我们广告人自己的一面丑陋的放大镜。还有很多夸大其词的广告，如七天美白肌肤，十天强韧发质，十分钟就可到达项目所在地，全国牙防组认证等等。一些人被这些广告弄得心痒痒，买回实物，却多发现货不对板。
       这些广告的负面影响将导致消费者越来越不相信广告，认为广告都是骗人的，认为广告人是谎话连篇，胡说八道的不真诚的大话王。以后你说什么都是白费，因为他们并不在倾听。

2，放大消费群的欲望，而传播意识不良违背人性的广告来误导消费者

 广告讲究对消费者人性的洞察，这没错，但人性有善有恶，只选择到洞察那些人性阴暗面就有问题了。当传递出的诉求带某种扭曲的、不健康的价值倾向时，人类的无节制的私欲就可能被广告推波助燃并一发不可收。
    森马服饰“我管不了全球变暖，但至少我好看！”虽然是一个个性化的宣言，但毫无社会责任感可言；福特汽车“开吧，就像这车是你偷来的。”听起来有点歌颂犯罪的意思；索尼PS游戏广告为了表现能够让历史中的经典人物复活，竟然让玩家为纳粹军官隆美尔输血；某电视机广告为了诉求电视之精彩，表现一个小伙子只顾看电视，而不顾邻家女孩招歹徒行凶的故事，直接的鼓励消费者见死不救；某魔术节目广告为了吸引青少年来看表演，表现了一个小朋友为了报复另一个小朋友，竟利用魔术将苍蝇变成香肠哄他食下而洋洋得意的故事，直接诱导青少年作恶。
这种对价值观念误导的广告往往比虚假广告产生的危害更严重，因为它有可能导致人性的异化和精神空虚。在这类广告的负面影响下，人们变得病态、没有人性。
广告本身没有善恶，是一个很好的工具，就看怎么用它。如果听任它在商业竞争中不断扭曲消费者的价值观，人类社会将会在媒体中走向毁灭。

3，为了短期的销售利润，强迫性的推销广告

眼球经济风行的时代，什么都讲究吸引力，广告也一样。一个平面广告的寿命大约只有3秒，一条电视广告的寿命大约只有15秒，为了让消费者记住产品名，于是广告将“眼球”推向极致。
    “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔.....”12生肖每个念3次，没人忘得了。在中国还有很多这种强销广告，例如随时随处的插播广告，不仅在交通安全要点设置大型户外广告，甚至连文物保护单位的屋顶、动物植物的自然栖息地都不放过，广告的无孔不入影响到了生态的平衡。
    这种极端自私自利的做法就是广告暴力，是对观众视听耐受力的挑战，它既破坏了人们的情绪，也污染了人类的生活环境，是个严重的注意力经济的道德伦理问题。绝对伏特加“街头的广告全变成艺术作品”的理想世界不太现实也没必要，但广告做到不让受众感到特别讨厌应该是底线。

4，行业对生态伦理、公益慈善广告的漠视

广告在制定策略和发布创意时，企业和广告商只考虑经济效益，不考虑企业社会责任。制作的公益性广告数量非常稀少，创意质量非常低下，企业认为这是“用钱打水漂”，广告商认为这是“用钱打飞机”。
口香糖企业只考虑推出各种各样的新产品来刺激消费，而不考虑口香糖渣对公共环境的污染；洋酒、白酒企业只诉求酒的品质和文化，而不诉求过度汹酒对消费者身体的伤害；汽车企业对关于全球暖化议题的公益广告则避之不言。时尚类品牌也甚少对过度消费过度浪费的行为进行劝解。像贝纳通这样有人性意识的品牌可谓凤毛麟角。
还有企业的排炭量，利润分配，产品回收，社区贡献等问题都将是未来的大品牌所需要面对和回答的。这种广告理念只顾眼前利益，缺少了人文关怀和可持续发展意识，不利于人与自然，人与人的和谐相处。要清楚，生态伦理、公益慈善是人类的道德进步，也应是广告所倡导的价值观。
      同时广告界内部对于公益性广告的创意动机存在着不同利益角度的争论，这一争论也为公益广告的健康发展平添了很多不确定的因素。


5，广告业内部矛盾的爆发

       今天的世界是倡导消费的世界，消费的人们物欲横流，身处欲望第一线的广告人首当其冲。这种日积月累的负面影响正在潜移默化的深刻改变着广告人自身的思想和观念、语言和行为、性格和情感，从而成为了欲望的奴隶。于是乎，矛盾和冲突在广告这个行业集中释放，我现在对广告业最大的印象就是口水多过行动，争拗多过团结。
       飞机稿和出街稿的矛盾
       这二者的争论重点目前主要集中在是个人利益高于集体利益，还是集体利益高于个人利益的范畴中，我相信这种狭隘的争论源自于广告人内心失衡的义利观。如果我们把目光集中到飞机稿和出街稿在商业价值和社会价值的贡献多寡上，答案自然水落石出，一个好稿子应该兼具商业价值和社会价值。我认为，在功利主义的时代，广告的商业价值大过社会价值；而在人文主义的时代，广告的社会价值应该大过商业价值。
       广告人与广告人的矛盾
       这里面存在着本土广告人与本土广告人，本土广告人与外籍广告人的二种矛盾。在中国广告的发展初期那些外籍广告人与我们本土广告人必定存在着某种传承关系，本土广告人要想走出他们的创意控制，首先要开放的自己的内心，在反省中突围，在感恩中破茧。本土广告人与本土广告人之间的不尊重、不信任、不团结也是中国广告向前的路障，只有大家放弃自己的成见，见和同解，中国广告才能真正在世界上顶天立地。
       代理商与代理商的矛盾
       广告代理商领导人的品德将决定这家公司的命运，如果领导人过分强调了“经济人”角色，片面追求经济效益，却忽视了“道德人”的责任与义务，将会令这家公司走向下坡路。例如领导人相互压价会造成整个行业陷入价格战并导致作业水准下滑，领导人的行贿让广告主对广告代理商越来越不尊重，领导人的“以利为先”让行业被欲望所控制，让广告成为过街老鼠。我相信，只有“以德为先”的代理商才有可能成为行业的长青树。


二，广告的真正价值是什么

       思想波是世界上力量最强的波，远比核冲击波、电磁波、海啸波、地震波更为可怕，可以改变物质的频率，从而这个物质现象也就改变。广告就是一个思想波，如果有不正确的思想，广告其祸无穷，所以我们要善用广告思想波。
       那么广告是什么？
       广告是一个人文主义的行为！
       人文主义是指社会价值取向倾向于对人性的关怀，注重强调维护人性尊严，提倡人与人之间的宽容，无暴力，主张自由平等和自我价值体现的一种哲学思潮与世界观。人文主义广告是指一个杰出的创意首先是一个以人为本的行为或者是一段经验，是在由道德主体所开启的精神境界中综摄一切真理，消融一切价值的一个主张，经由正面的记忆来改变人们思考感受直至行为的方式。
       对于万事万物，广告有恻隐之心是为仁；广告有羞恶之心是为义；广告有恭敬之心是为礼；广告有是非之心是为智；仁、义、礼、智，是通过人格的修养工夫而呈现的道德主体，才是真正的人之“本”，人文主义广告即是由这个“本”所开启。要完成人文主义广告的全蕴，其唯一进路便是打开“道德主体”之门。
       人文主义广告并不排斥广告的商业性，但反对唯销售是图，主张让广告成为有道德的商业，把人放在第一位，而不是把生意放在第一位。广告的真正价值在于让人的生活变得更好，我们应该用人性化的眼睛看事情，而不是推销员。Nike的人性化就在于：启发人们相信，如果人有一个身体，他就是运动员。人文主义广告要求广告活动要把功利原则与公正原则、效益与道德统一起来，既要注重经济效益，又要重视社会责任。广告人在追求利益最大化的同时，也必须讲求社会道德。这就要求广告传播应该恪守见利思义、义利兼顾的价值取向。

人文主义广告的第一个特点：思想力
人文主义集中焦点在人的身上，从人经验开始。始终对思想十分重视，灌输道德主体的正面价值观，在思想领域的影响极大。人文主义广告思想力将会改变人们思考和感受的方式，改变人们生活的方式，甚至改变整个世界。

人文主义广告的第二个特点：生命力
由于消费者喜欢听人文主义的故事，消费者会帮忙把故事传播出去促进品牌，跟着广告一起去创造和完善这个话题。广告的生命力在不知不觉中被延续下去，一个伟大的人文主义的行为将不再是一段短途的旅行，有可能会引领消费者走向下一个世纪。

人文主义广告的第三个特点：艺术力
人文主义与艺术有着一种特殊的血缘关系，因为它们都有着越过不同语言的障碍进行交往的力量。当广告的人文主义色彩被艺术性的催化后，广告将成为最主流的艺术之一，人文主义广告将集音乐舞蹈、戏剧电影、绘画雕塑、建筑摄影、服装卡通等艺术之大成形成一种全新的跨界的多元的艺术形态。而它在整合各种传媒资源之后所引发的巨大社会影响力将有可能超越其他艺术形态的影响力。


三，李奥贝纳的人文主义目标

       李奥贝纳全球首席创意官Mark Tutssel讲：“广告公司首先要了解品牌本身，要能够回答品牌独特的卖点在哪里、定位是什么，在此基础上，再了解品牌在人们生活中扮演 的角色。要抓住受众的注意力，就需要‘闯入’受众的生活，给他们带去具有人性、有益的、能够丰富生活、带来幸福感的各种广告。广告并不是纯粹的科学，所以，不能像生产罐头一样制造出冷冰冰的产品。做广告成功的秘诀就是要对人性有很深的了解，这是任何一个创意都必不可少的。虽然可以根据很多数据，对人的行为模式进行分析，帮助我们更深入地了解人性，但最终还需要加入自己的理解和个人的创意。”在Mark Tutssel的影响下，李奥贝纳创意团队有一共识：沟通和广告的秘诀在于人和行为，成功的广告和创意可以改变人们的沟通模式和感受方式，最终改变人们的行为模式。
       从1994年开始，李奥贝纳建立GPC（Global Product Committee，全球创意作品评审委员会）评估系统，GPC每年四次对全世界各地的94个办公室在90天的时间里所有的作品，包括电视广告、平面广告、交互式广告、事件营销等各种形式在内的广告创意进行评选。GPC的评分标准分为十个等级，分别是：1 — 破坏性；2 — 没有创意；3 — 视而不见；4 — 我不明白这个品牌代表什么；5 — 我了解该品牌的目的；6 — 一个聪明的想法；7＋ — 一个人文主义的Acts；8 — 改变人们思考和感受的方式；9 — 改变人们生活的方式；10 — 改变整个世界。
GPC评选出来的7＋及以上的优秀创意作品，无一例外的都在表象背后体现出人性化的创意精神，是能够使所有评委会成员思想和心灵引起共鸣的作品。GPC评估系统作为李奥贝纳能成为全球最具创意的广告集团的法宝之一，推进了整个创意水平的发展，在2010年的CANNES戛纳广告节上收获了53座狮子奖，这就是人文主义广告的力量。

案例1：地球一小时／悉尼李奥贝纳2007年作品
客户：WWF世界自然基金会
挑战：这个活动是针对那些认为全球暖化现象是一个很难解决的问题的人群， 促使他们亲身投入到改善全球暖化现象的活动中。
解决方法：“地球一小时”仅仅要求悉尼人在2007年3月31日关灯一小时。
结果：97%的悉尼人意识到这个活动根本不需要花费一分钱。220万人关灯。这座城市节约了10.2%的能源花销，这个相当于在一个小时内把4万8千辆汽车赶出马路。全球媒体覆盖到40个国家。2008年，别的城市也想举办地球一小时的活动。

案例2：地球一小时之票投地球／悉尼李奥贝纳2009年作品
客户：WWF世界自然基金会
挑战：“地球一小时”的第三年正是一个将关灯这个作为反对全球温室效应的象征性的行为转化为真正意义上的行动力的一年。 
背景：2009年12月，世界各国的领导人将会聚集到哥本哈根，并在会议上就抵制全球暖化现象的活动做出相应的政策。我们将利用此次会议作为一个很好的机会让全世界的人们说出他们的心愿和想法。但是首先，我们必须让群众相信即使关灯一小时也可以有很大的改变。
解决方法：我们把电灯开关转化为选票的象征，举行史上第一个全球选举的创意，在地球和全球暖化效应之间做出一个竞选。这个目的是为了向在哥本哈根开会的各国首脑表示世界人民对改变温室效应的决心。我们利用美国总统奥巴马当任美国总统三周后，政治势头被作为一种公关的手段，去创造一个更大的候选人。
结果：2009年3月28日，88个国家中超过4000个城市参与了此次的活动。1059个世界级的地标性建筑物在这个活动中关灯一小时。18个G20的国家和38个C40的城市参与了此次活动。中国、印度和中东地区也是首次参与了此次活动。有8700万的网络点提及了此次的活动。在关灯的一个小时内，平均每秒就有300个网络点提及此次活动。在Twitter和youtube上，地球一小时的活动是当天点击率最高的。全球在7个人中就有1个人关灯以表示其参与了此次活动。这个活动大约有1亿人参与。这个表决将向哥本哈根开会的世界各国领导们表示出群众对改变全球暖化现象的决心。

案例3：猴／悉尼李奥贝纳2010年作品
客户：WWF世界自然基金会
创意说明：这部在2010年推出的世界自然基金会影片重点围绕可持续发展这一议题上，事实上，人类正在消耗地球的资源，而我们只有一个家。随着人们对身边围绕的不敏感的，并不断增长的环境消息。我们想要在一个情感的层面上，重新把人和环境问题联系起来。这个故事的主角是一个美国太空探测计划中的猴子，1961年的时候，宇宙航天员把一个小猴子送入了太空， 65年以后，这只太空猴高兴的回到地球，想要看看曾经送它入太空的地球家园，我们的地球已成为破坏环境。 最后带出“这不是一个星球， 这是我们的家，为有一个生机勃勃的星球而做  ”的有力主张。

案例4：分享我们的广告牌／多伦多李奥贝纳2009年作品
客户：加拿大James Ready啤酒
只要一块钱就可以买到一瓶James Ready的啤酒。为了保持这么低的零售价格，供应商经常会寻找一些有效的方法。这些方法中有一种是让消费者提供“让James Ready保持一块钱一瓶啤酒的低价格”的想法和行动。
今年James Ready啤酒公司想要设计一些广告牌，但是他们也清楚的知道广告牌的花费必然会增加啤酒的销售成本，所以他们希望消费者可以和他们一起分享广告牌的空间。
活动透过报纸的分类广告栏、利用消费者资料库送出的电子邮件、网站和JR电子月刊，以及海报看板本身送出活动讯息，让消费者可以上JamesReady.com网站，上传自己想要分享在James Ready广告看板上的任何创意。有些消费者自我推销，很多消费者则提供帮James Ready打广告的点子和素材，成为一个互动性高又切题的“群众外包”事件。

案例5：卖希望的商店／里斯本李奥贝纳2009年作品
客户：葡萄牙红十字会
背景：此次活动是为了鼓励大众参与在圣诞节期间的葡萄牙红十字会募捐活动
解决方法：我们在里斯本建立一个零售小店，销售一个名为“希望”的圣诞礼物。这是一个人们无法触摸、看见和穿戴，却可以真实的感受到的产品！这一全新的购物体验让我们的消费者空着口袋离开，但心里却是非常充实的。
成果：在开张的第一天，我们店的销售业绩位居商场第一。成为2009年圣诞节最佳礼物选择， 商场的关门时间都延迟了。 媒体的反应是：这样的一家和红十字相关的店是前所未有的， 只要有红十字的地方就可以有这样的店， 一家贩卖希望的商店。

案例6：飞船／马德里李奥贝纳2009年作品
客户：Sitges奇幻电影节
昏暗沉闷枯燥的工作空间，忽然，一个穿着明亮的白色飞船装的美丽女人走进，照亮了每个人的心灵。广告语：少了飞船，太空就太没意思了。

案例7：纸牌屋／伦敦李奥贝纳2009年作品
客户：英国无家可归者慈善组织
由信用过分扩张导致的金融危机，导致经济萧条，失去工作的人，无法付出房贷时，将沦为无家可归者。用房贷买来的房子其实就像纸牌搭成的房屋，随时都有被银行强制收回的可能。英国无家可归者慈善组织的这支广告，就是以纸牌屋的概念，来提醒大众，大批人失去居所的危机近在眼前，不可忽视。

案例8：巴士／米兰李奥贝纳2010年作品
客户：ING DIRECT银行
满意度高的客户会为公司带来更多新的客户，我们这个广告的想法就是直接来自这个观点。让一个真正的客户躺在城市中的广告牌上，通过聊天的方式， 发掘更多潜在的客户。没有过滤器，也没有银行参与，这仅仅是发生在真实人和人之间的一个真实的问答题。 我们让一些真实的客户变成我们的一个广告演员， 是因为：我们的客户就是我们最好的广告。 这是第一个真人的证言广告牌，普通群众问问题，真实客户回答问题。

案例9：隐藏的声音／香港李奥贝纳2010年作品
客户：动物园唱片
目的：香港只有“娱乐”，却没有音乐产业。电视、广播和其他传播渠道是被大型唱片公司所垄断。但在这个城市的某个角落隐藏着很多独立音乐的声音等待被挖掘。动物园唱片是著名另类音乐商店，致力于打破香港主流音乐垄断化的局面，并带领公众走向另类音乐的特别天空。 
解决方法：我们把14个独立乐队的音乐和简介分别植入14个不同的QR二维码中。这些QR码被配置在城市中隐匿生活的动物形状上，然后贴到香港的各个角落。人们只要用他们的手机扫下这些动物身上的QR码后， 便会立刻收集到乐队的简介以及他们与别不同的音乐。所扫描的部位不同，就会听到不同的音乐，发掘这个城市所有被隐藏起来的声音。消费者更可透过手机直接购买这些音乐，发到facebook上或别的社交网络上与朋友分享。
结果：我们看到无数人在youtube, facebook, twitter和自己的博克中分享他们最新发现的音乐。但是更重要的是，在第一个星期中， 14个独立乐队中超过一半以上的音乐专辑被销售一空，这就意味着有更多的人开始发现和注意到一直隐匿于城市一角生存的独立音乐。

案例10：孤独症孩子的家长更孤独／上海李奥贝纳2010年作品
客户：扬爱特殊孩子家长基金会
挑战：在中国，有上百万孤独症孩子的家长默默承受着痛苦。对孤独症的不了解，以及五千年来的守旧思想，使人们相信孤独症孩子的父母是由于过错而遭受惩罚。在生活中受到他人的排斥，被社会服务机构所忽视，孤独症孩子的家长经常感到孤立无援。扬爱基金会，作为一个全国范围援助孤独症孩子家长的组织，旨在唤醒公众对此困境的关注。
方案：在上海街头，开展“行为艺术”的展示。这些人体雕塑身着黑色紧身衣服，被黑色的毛线不断缠绕，直至最后受困于巨大的线海之中，充分展现了孤独症孩子家长被孤独和孤立所折磨的内心世界。在现场派发出近1万张明信片，并为孤独症家庭捐款。
结果：这个活动受到新华社、搜狐、新浪、环球时报等60多家官方和地方媒体的关注，影响群体预计达到2千多万人。有95%的孤独症孩子家长表示：更多的人通过这个活动，理解到我们作为家长的困苦，公众的关注使我们倍感欢欣鼓舞。

案例11：好厨子粘上我们的不粘锅／上海李奥贝纳2010年作品
客户：苏泊尔不粘锅
挑战：如何在产品纷乱繁多的不粘锅市场脱颖而出？如何以标新立异的推广手法，在公众心中建立起苏泊尔优质不粘锅的品牌形象？
方案：使用一个巨型的锅子，打扮成虾、猪肉、鸡蛋、胡萝卜和鱼的轮滑运动员，在中国上海的购物商场外举行精彩的路演活动。让轮滑运动员在锅内的滑槽表演，上下滑行，很好展示炒菜不粘的锅面。
结果：在上海选定的数个卖场中，苏泊尔的销售额提升了20%。已着手计划将此活动推广至中国二、三线城市。


于2010年7月25日北京798艺术区尤伦斯艺术中心发表此演讲，仅代表个人观点。

上路杂志：奋战多年终于擒得戛纳广告节银狮奖了，请问新公民计划这套作品刚刚出炉的时候，你有什么感想和期待吗，是否有获奖预感？

杨烨炘：我知道，一定能拿奖。因为我深信：人有善愿天必从之！获奖的真正意义在于：希望通过这种方式引起世人对新公民计划的关注，帮助更多的中国农民工子女获得教育机会，奖项本身由此产生价值。

上路杂志：有人说你是全国最勤奋最执着最坚持的本土创意人，你怎么看？你觉得你多年的成长跟什么有关？譬如价值观，譬如创意梦想......

杨烨炘：谈不上吧，其实我很懒的，被客户部恨的牙痒痒，老是抱怨我关心她们不够。但是我知道我很精进。精是专精，进是进步。我多年的成长都与厄运，孤僻，动荡，黑暗，贫困，欺骗，落寞，绝望，颓废为伍，这些都是我的苦口良药。我多年的成长也与幸运，自由，乐观，阳光，富足，真挚，充实，希望，振作为伍，这些都是我的美味佳肴。

上路杂志：这套作品前后筹备了多久？从创意到执行期间，这套稿子出来前后花了多少人力物力，有没经历怎样的外界不知的故事？

杨烨炘：从2007年底诞生第一个创意以来，一年多的时间吧。在这个过程中有很多人施以援手，所以它的名单有点儿长，但是每个人都在不同的位置扮演着非常重要的角色。获奖名单上的排名次序不分前后，如果有失偏颇，还请他们见谅！大家有钱的出钱，有力的出力，有人的出人，看上去我们还挺像跑江湖的落魄演出队，只不过这一次演出的不仅是干净的艺术，也是真诚的善举。

上路杂志：你在广州做了多年，为什么却在北京获了嘎钠？跟环境有关吗，还是机遇。对未来发展你个人有什么打算？

杨烨炘：哈哈，说真的，跟地域没多大关系，广州也是我的风水宝地啊，要知道风水跟着人心转，人心好，风水自然就好！我希望在不久的将来花更多的精力经营更好的客户，为品牌创造具有社会价值和商业价值的真实广告，新公民计划就是一个这样的案例。

上路杂志：你觉得目前中国广告人参加国际大赛获得成绩最大的障碍（或挑战）是什么？你有什么建议和心得？

杨烨炘：大多数的广告人，太舍不得自己吃半点亏啦，舍不得自己掏钱做作品，舍不得放下稳定安逸的工作，舍不得加班加点通宵达旦，舍不得不去游山玩水吃香喝辣，舍不得那些香车美女和名牌。要知道，你放下的越多，才会拥有的更多。问我有什么建议和心得的话，我觉得：对朋友和同事一定要心慈手软，对自己一定要心狠手辣。有了勇敢的想法，一定要敢做敢为敢去实现，因为人生是一场大冒险，无此冒险性，即无人生。有时候做自己比做作品更难，中国广告人，经营好自己吧！

上路杂志：很多广州广告人把你视为榜样，对此你有什么看法和见解。你对广州广告人的能力有什么看法和建议？对比南北广告人，你觉得他们相互的优缺点是什么？

杨烨炘：我喜欢过去十年间呆在广州的每一个日子，每一个人。我已全身心的融入了这个城市的每一寸土地。我的性格特点太广州人了，能吃苦，重实干，就一广告界的老黄牛，并深以为然。

来到北京，觉得北京奥美的广告人也很"牛"，有客户"牛"没客户也"牛"，拿过奖"牛"没拿奖也"牛"，美女"牛"丑女也"牛"，AD"牛"AE也"牛"，老鸟"牛"菜鸟也"牛"，公的"牛"母的也"牛"，有脑的"牛"没脑的也"牛"，结婚的"牛"离婚的也"牛"，这种"牛气"与生俱来，老子就天下第一。瞧见没，老外纷纷跑来给咱中国人打工，能不"牛"吗？写字楼就在寸金寸土的王府井，能不"牛"吗？公司有一千来号人，能不"牛"吗？人家中午12点上班，下午6点下班，能不"牛"吗？所以我想，我终于找到牛群了！你牛我也牛，今年是牛年。

上路杂志：最后客套一下，从业以来你认为最能影响（最启发）你的人或事是什么？或是现在你最想感谢谁？

杨烨炘：太多了，漏下的勿怪！

2001年的冯子伟给了我一双42码的大脚丫，让我走向国际；

2004年的梅若俊给了我一颗半秃的脑袋，让我开始思考；

2007年的李兆光给了我一身钢筋铁骨，让我百折不挠；

2007年的吴凡给了我一块博大的胸肌，让我心如大海；

2008年的林桂枝给了我一滴燃烧的热血，让我烨烨震电；

还有还有，我的大师军团：将纸上谈兵变成行为现场的妙手观音侯凌霄大师，披荆斩棘勇往直前的创意大红人任勇大师，事无巨细的嘎纳推手袁仲大师，争强好胜的创意魔术师芦懿彬大师，谈笑间灰飞烟灭的金铅笔李薇大师，与日月并辉的奥美男人帮宋月大师，不到黄河不死心的拧巴艺术家俞振华大师，大象无形的视觉操盘高手王刚大师。

把艺术还给广告

文Article_北京奥美广告创意总监杨烨炘Forest Young

广告的危机与机会

指针指向2008年，经济危机的影响早已蔓延全球，中国经济在这场风暴中不可能独善其身。在这个扑朔迷离的不确定的未来，金融风暴对中国广告领域的影响却已经格外引人注目：客户减预算，广告公司大裁员，零月费又重现江湖，原本有着丰富资源支撑的创意人员们面对更低投入更高回报的创意要求有些不知所措。

这是中国广告界营销调整的一场革命，这是多样渠道百家争鸣的一次战争，这是新型媒介传播大放异彩的一个时代，这是跨界创意长袖善舞的一个契机。它又看似一场游戏，用最简单，最直接，也是最有效，最颠覆的方式来传达品牌，反叛传统广告，挑战话语权威，突破创意围城。

大企业总是在不景气中粉墨登场，大创意总是在大萧条中清冽开放，其中户外广告（我更愿意称之为环境媒体广告，ambient media advertising）正是在这样的背景下秘然前行，酝酿变革。

装置艺术介入户外广告

新公民计划，一个之前名不经传的公益组织，由南都公益基金会发起，目的是为了改善农民工子女的成长环境，让他们获得高质量的教育，接纳他们成为城市的新公民。问题是过去城市人主要把资源和师资等投入到边远山区，支援的都是乡村教育。可是相对于农村，城里农民工子弟的上学反而被忽略了。广告的困难在于没钱宣传，为项目筹款，支持办校，迫切需要一个一鸣惊人的想法四两拨千斤的完成使命。于是，我让装置艺术介入了户外广告。

我之所以相信装置性户外广告能够成为一种极好的创意手段来推广新公民计划，因为装置（Installation），作为一种艺术，原意为架下的创意组合与放大，这与广告的“旧元素新组合”有着异曲同工的一致性，可谓一见如故。

一，装置艺术主要使用人人都可以自由支配的材料——现成品，进行艺术再创造，可以有效控制广告成本。

二，装置艺术的前卫性意味着新奇甚至怪异，可以吸引人们的注意，这正中广告的下怀。

三，装置艺术不像博物馆艺术那样是永久收藏品，而是展完就撤的时间性作品，可以制造新闻，形成热点事件，其广告价值不言而喻。

四，装置艺术强调观众身临其境，是让人们有更多的时间和空间进行现场感知的理想手段，心理感知的结果是所给定的条件——广告的诉求点。

难以触及的书

既然是通过收集现成物品来创作装置性户外广告，我们首先将目光投向了农民工日常工作和生活里经常接触到的材质，如玻璃碎、铁丝、砖头等。

2008年1月，一个用倒刺铁丝围绕成三米直径的巨大球体出现在今日美术馆的门前，在林立的现代艺术展品中成为讨论的焦点，人们可透过层层铁丝看到球心有一本被倒刺环绕的课本，亲身感受民工孩子读书难的无奈，在每一个人们的面前都是“难以触及的书”。在场的观众纷纷表示，第一次知道在中国还有这么多农民工子女没书读，会尽自己的所能更多的去为农民工子女的相关的一些活动尽一份力。

2008年10月，宋庄美术馆的广场中央，一个直径为十米的圆形玻璃地上，密实的竖立起着成千上万的尖利的玻璃碴子，而在圆心的位置上，静静放着一本新华字典。“难以触及的书”的含义，刺痛了现场许多观众的心，岂止是难以触及，简直就是无法触及。没有人认为这是广告，但不知不觉中将“民工孩子读书难”这一信息，以非入侵性的体验悄然渗透到受众的意识中，从而达到了我原本所期待的广告目的。

2008年12月，国贸建外SOHO艺术广场上，出现了五排的大型书架群，远远看上去好似装满了书籍，走近的时候才发现上面摆放的竟然都是砖头，像无语而静默的无字碑，震撼着许多现场观众的每一根神经，农民工子女教育问题不解决，砖头就是民工孩子的书，砖头就是民工孩子的未来。

广告的新艺术倾向

现在的时代是一个读图的时代，文字和话语是一种相当落后的符号，消费者会因为文字和话语的麻烦，而将其抛弃。能让消费者青睐的传递信息的方式是艺术。

“新公民计划”被视为真正的艺术，很多城市人都讨论这件作品的优点。有一个画家表示，看惯中国时下泛滥的哗众取宠的前卫艺术，变态血腥的虚伪造作的行为艺术，不知所云的歪风鄙俗的观念艺术后，也许广告是艺术的一个方向。还有人表示，玻璃地是创作者对社会生活、人类生存体验的反思，包含着深厚的文化底蕴，展现着另类的审美情趣，比艺术还艺术。

人们普遍觉得现代艺术正在脱离社会，摒弃绝大部分观众，成为只有艺术家才看得懂的，只有策展人才能诠释的，或简言之成为了艺术家的艺术。而“难以触及的书”作为一个装置性户外广告，它是没有地域性，不需陈旧的资历和不堪的隐性背景，不牵扯任何商业目的，它是一个纯粹又真诚的，落落大方作为自己也是给世界当代艺术的礼物。在这样一个越来越缺乏温情，充满投机取巧的世界里散发着最艺术最人性的力量。

当然，除了公益行为，装置艺术介入户外广告也能给商业行为带来巨额回报，艺术家的“造反”能给商业创造更大的发展空间。正因如此，我们坚持广告的新艺术倾向，我们坚持把艺术还给广告。